Abgesehen von den Grundbedürfnissen Essen und Trinken, wissen viele von uns häufig nicht, was wir eigentlich tatsächlich haben möchten… bis wir es irgendwo sehen: In den Sozialen Medien, in der Werbung, an Freunden, Familienmitgliedern oder Prominenten. Und was passiert dann? Wir denken, dass wir diese Sache ebenso unbedingt brauchen. Aber woher kommt dieses Phänomen? Das schauen wir uns jetzt einmal genauer an!
Das Bedürfnis etwas haben zu wollen
Vor einem Moment hast du noch gedacht, dass du glücklich bist und alles hast, was du benötigst, doch dann kommt die Kollegin mit dem ultraschicken roten Mantel um die Ecke und schon ist es um dich geschehen und der Reflex des Habenwollens schleicht sich ein. Wahrscheinlich kommen Gedanken wie diese hoch: „Wenn ich den hätte, würde ich sicherlich wesentlich hübscher aussehen und nicht so schnell frieren.“ Und zack sitzt man vor dem Rechner und sucht bei Google nach dem Mantel, der das eigene Leben scheinbar immens verschönern kann.
Woher kommt der Wunsch nach Konsum?
Der Kulturanthropologe René Girard kam zu dem Ergebnis, dass es gar nicht um den erwünschten Gegenstand geht, sondern vielmehr darum, wer diesen besitzt. Der französische Forscher hat bereits in den 1950er Jahren bemerkt, dass ein Großteil von dem, was wir begehren, nicht intrinsisch, sondern nachahmend ist. Das bedeutet, dass wir Nachahmer sind. Schon Neugeborene ahmen die Mimik von Erwachsenen nach.
Babys schauen sich aber nicht nur ab, was man ihnen vormacht, sondern auch, was man haben will. Ein Beispiel aus der Wissenschaft bestätigt das: Sobald eine Mutter auf etwas guckt, nimmt der Säugling dieses als Signal wahr, dass die Mutter das Objekt haben will oder als wichtig erachtet. Daraufhin blickt das Baby in das Gesicht der Mutter und anschließend auf den Gegenstand. Wir sind deshalb nicht nur aufs Nachahmen programmiert, sondern begehren ebenso alles, was andere haben. Aber warum ist das so? Unter anderem weil es uns reizt in eine neue Welt abzutauchen und eine völlig andere Identität anzunehmen.
Kaufen wir, was wir SEIN möchten?
Sobald wir eine Person sehen, die sich mit etwas Schönem zur Schau stellt, wollen wir es plötzlich auch haben und ahmen diesen Menschen nach, indem wir uns dieses Kleidungsstück oder diesen Gegenstand ebenso gönnen – wenn es die finanziellen Mittel zulassen. 😉 Denn wir möchten ebenso das sein, was dieser Mensch ausstrahlt.
So wird von dieser Wirkung gezielt Gebrauch gemacht
Nicht wenige Unternehmen schlagen aus diesem Effekt Kapital. Die Zigarettenmarke Lucky Strike ist ein gutes Beispiel: In den 1920er Jahren war es für Frauen tabu zu rauchen. Das gefiel dem Zigarettenhersteller gar nicht, weil er dadurch weniger Umsatz machte. Demzufolge sorgte die Marke dafür, dass bei einer bekannten New Yorker Moderparade die angesehenen Society-Ladys provokant Lucky Strike rauchten. Das Resultat: Auf einmal wollten zahlreiche Frauen rauchen, um so selbstsicher und glanzvoll zu wirken wie die berühmten Ladys auf der Parade. Das führte dazu, dass sich der Umsatz der Zigarettenmarke im Laufe von einem Jahr verdreifachte.
Fazit: Darum wollen wir immer mehr
Erinnerst du dich noch an die Anfänge der Coronazeit? Es wurde massenweise Klopapier gekauft, obwohl es gar keinen Grund für diese Panikmache gab. Weil alle sich haufenweise eindeckten, hatte man das Bedürfnis, ebenso auf den Zug aufspringen zu müssen. Stichwort: Nachahmung! Gehirnforscher haben ermittelt, dass wir mehr kaufen, wenn es uns nicht gutgeht (ja, das gilt sogar für Toilettenpapier). 😉
Denn mit jeder neuen Anschaffung wird das Belohnungszentrum im Hirn aktiviert und wir fühlen uns kurzzeitig besser. Vor allem auf junge Frauen trifft dies zu, wenn es um den Kauf von Kleidung, Schuhen, Taschen und Accessoires geht. Dabei gibt Shopping vielen Frauen nur für kurze Zeit ein gutes Gefühl, das meist schon am nächsten Tag wieder verfliegt. Wichtig zu wissen: Es geht gar nicht darum, dass wir etwas unbedingt haben möchten, sondern hat vielmehr damit zu tun, wie wir uns dadurch fühlen und wer wir sein wollen.
Wer mehr über den Haben-Wollen-Reflex erfahren möchte, sollte sich das Buch von Luke Burgis mit dem gleichnamigen Titel besorgen.
